Лучшее руководство по построению стратегии CRO на будущее

С повышенным спросом на гибкость в разработке программного обеспечения, маркетологи должны пересмотреть свои стратегии оптимизации коэффициента конверсии (CRO). То, что хорошо работало в прошлом, не гарантирует желаемых результатов в будущем.

Это связано с рыночной динамикой и поведенческой наукой. Современные потребители умны и знают, как и когда адаптироваться к технологиям. Они окружены полчищами данных и поэтому хорошо их отфильтровывают.

Чтобы привлечь внимание этих потребителей, у вас есть минимальное количество времени, и именно столько должна быть ваша стратегия CRO, чтобы направлять ваших читателей. deep в вашу воронку продаж.

В будущем потребность в быстрой стратегии CRO будет как никогда актуальной.

Но как сделать так, чтобы ваша стратегия CRO была такой быстрой?

По WordStreamкомпании, у которых коэффициент конверсии улучшился, проводят в среднем на 50% больше тестов.

Это означает, что для уточнения вашей текущей стратегии CRO вам необходимо постоянно проводить эксперименты. В быстро меняющиеся времена рутинная оптимизация целевых страниц и многомерное тестирование - единственные константы, необходимые для разработки успешной модели CRO.

Чтобы идти в ногу со временем и подготовить стратегию CRO, готовую к будущему, мы советуем вам поэкспериментировать со следующими факторами. Они перекликаются с сегодняшними и предстоящими задачами CRO и необходимы в ближайшем будущем.

 

Основы разработки стратегии CRO в 2021 году

Персонализация

По словам лидера мысли BCGпотребители хорошо осведомлены о компаниях, собирающих их данные, и поэтому ожидают взамен персонализированный опыт.

Более того, потребители все больше склоняются к удобству.

Вдобавок, если мы примем во внимание сокращение времени, в течение которого бренд привлекает их внимание, то персонализация - самый надежный способ донести ваше сообщение.

Это то, чего требуют потребители, приносит удобство и является быстрым способом связать ваш бренд с болевыми точками клиентов.

Можно персонализировать информацию на разных уровнях, и многоканальная реализация дает наилучшие результаты.

Однако при внедрении крупномасштабной персонализации компании сталкиваются с тремя основными проблемами:

 

Информационная перегрузка

Из-за чрезмерного сбора данных бэндам становится трудно отдавать предпочтение одному фрагменту информации над другим.

 

Отсутствие инструментов

Омниканальная персонализация требует тщательного контроля. У компаний часто не так много инструментов или знаний об инструментах для мониторинга и анализа многоканальной производительности.

 

Односторонние стратегии

После сбора данных разработка и реализация стратегии для каждого пользовательского сегмента становится сложной задачей.

Эти стратегии часто не применимы вместе.

 

Как преодолеть эти проблемы?

Интеллектуальная сегментация потребителей - один из способов решить все вышеупомянутые проблемы.

Создание образа покупателя - широко распространенная практика сегментации потребителей.

Однако по сравнению с современностью он слишком общий и бледный.

Это связано с тем, что для решения проблем персонализации, которые мы только что обсудили, нам нужна подробная и точная информация.

За исключением базовых демографических данных, обычные покупатели не предлагают многого.

Пожалуй, более полезны персонажи, созданные на основе поведенческой сегментации.

Они помогают сгруппировать интересы потребителей, разработать действенную стратегию, и их можно отслеживать с помощью простых инструментов.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на общих демографических характеристиках, поведенческая сегментация изучает следующие критерии на широком уровне:

 

Полученные выгоды

Это сегментация, основанная на выгодах, которые ищут потребители.

Например, в то время как потребительский сегмент бренда масла для волос может покупать продукт из-за его свойств против перхоти, другие могут покупать его для кондиционирования.

Осознав преимущества, которые большинство клиентов ищут от вашего продукта, вы можете персонализировать свои целевые страницы и рассылки по электронной почте.

 

Покупательское поведение

Некоторые потребители заботятся о ценах.

Они покупают только после того, как получат лучшую цену на рынке.

Некоторые сосредотачиваются на предотвращении потерь, то есть они не станут покупать без гарантии продукта или политики возврата.

Точно так же некоторые требуют некоторой социальной защиты, а другие любят проводить тщательное исследование перед покупкой.

 

Лояльность клиентов

По Bainкомпании могут разделить продукты на категории лоялистов и репертуара, что обычно показывает, насколько вероятно, что потребители будут менять бренд при каждой покупке.

Для компаний с большим количеством лоялистов промоакции и клиентский опыт изменятся.

От них требуется больше сосредоточиться на нацеливании на существующих клиентов, а не на поиске новых.

 

Частота использования

Если вы продаете продукты, которые потребители часто используют, например бакалею, у вас есть база активных клиентов.

Это люди, которые обычно покупают ваш продукт.

Они будут время от времени посещать ваш сайт.

С другой стороны, клиентская база легких пользователей относится к тем людям, которые покупают продукт только один раз, например, компьютеры и смартфоны.

 

На основе этих категорий поведенческой сегментации вы можете оптимизировать различные маркетинговые кампании, изменить общую целевую страницу и подготовить эффективные призывы к действию.

Например, вы считаете, что неприятие потерь является общим решающим фактором среди ваших клиентов? Выделите свою политику возврата в призыве к действию.

Если 50% -60% ваших клиентов являются лоялистами, предоставляйте бонусные баллы при каждой покупке.

Многогранная персонализация клиентского опыта может значительно повысить коэффициент конверсии.

 

Скорость сайта

Достижения в интернет-технологиях, такие как расширенный доступ к оптоволоконным кабелям, глобальное установление связи 4G, а теперь и постепенное появление технологии 5G вносят несколько изменений в цифровой маркетинг.

Низкая скорость веб-сайта означает не только то, что посетители быстро вернутся с вашего веб-сайта, но и плохое качество обслуживания клиентов от вашей компании.

Более того, низкая скорость сайта может иметь следующие последствия для вашего сайта:

• Уменьшите общий трафик, что повлияет на любые партнерские маркетинговые кампании, инициированные на вашем веб-сайте.
• Влияние на просмотр мобильных устройств и снижение рейтинга результатов поиска (см. Раздел, посвященный подходу, ориентированному на мобильные устройства, ниже)
• Увеличьте процент отказа от корзины, особенно когда клиент пытался загрузить страницу оформления заказа.
• Ухудшить пользовательский интерфейс из-за замедления интерактивных элементов
• Окажите влияние на общий имидж вашего бренда

Google Page Insight - полезный инструмент, который можно использовать для постоянного контроля скорость работы сайта.

Он рассчитывает скорость вашего сайта на основе Core Web Vitals:

 

Первая содержательная краска (FCP)

Это включает в себя исходное содержимое, которое браузер загружает на веб-страницу, например текст, изображения и другую фоновую графику.

 

Первая задержка ввода (FID)

Измеряет время отклика веб-страницы, когда пользователь нажимает на интерактивный элемент.

 

Крупнейшая содержательная краска (LCP)

Время, необходимое для загрузки самых больших объемов информации на веб-страницу.

 

Совокупный сдвиг макета: (CLS)

Количество ненужных изменений в макете веб-страницы.

 

Вы можете просмотреть все эти важные показатели на вкладке «Данные поля» в Google Page Speed, которая более надежна, чем другие вкладки.

На вкладке «Полевые данные» измеряется эффективность сайта в зависимости от того, как он работает, когда кто-то посещает ваш сайт в режиме реального времени.

 

Повысьте скорость загрузки вашей веб-страницы

Вы можете принять следующие меры, чтобы повысить скорость загрузки своей веб-страницы:

 

Используйте чистый дизайн

Вы не хотите, чтобы слишком много элементов мешали пользовательскому интерфейсу вашей целевой страницы.

Замените большие элементы на максимальное пространство для хранения и замените их чем-то более компактным.

Также используйте сжатые изображения для отображения.

Вы можете сжимать изображения высокой четкости до 60% без потери качества.

 

Использование сети доставки контента (CDN)

Системы управления контентом (CMS), такие как WordPress, использовали CDN для доставки контента в веб-браузеры.

CDN работают в сети серверов и, таким образом, более эффективны при доставке контента, чем ваш обычный сервер веб-хостинга.

 

Удалить сторонние плагины

Хотя расширения и сторонние интеграции (TPI) действительно увеличивают функциональность вашего веб-сайта, они также увеличивают общий размер веб-страницы.

Если используемые вами TPI действительно важны, вместо того, чтобы удалять их со своего веб-сайта, вы можете отключить их на определенных целевых страницах.

 

Использовать кеш

Кэш - это временные данные, которые хранятся в специальной памяти в системе.

Это копия данных, которыми часто обмениваются браузер и сервер.

С точки зрения непрофессионала, это небольшая память вашего веб-сайта, хранящаяся на сервере, поэтому ему не нужно начинать весь процесс передачи с нуля каждый раз, когда браузер генерирует запрос на передачу.

 

Мобильный подход

Google перешел на индексацию, ориентированную на мобильные устройства, еще в сентябре 2020 года.

Это означает, что теперь веб-сайты ранжируются в зависимости от того, насколько хорошо они работают на мобильных устройствах.

В середине 2021 года Google также выпустит обновление для работы со страницами, в котором общий опыт просмотра будет рассматриваться как важный фактор ранжирования.

Одни только эти два важных обновления требуют подхода к разработке, ориентированного на мобильные устройства, если вы хотите сохранить и увеличить конверсию в будущем.

 

Что на самом деле означает подход Mobile-First?

В истории веб-разработки веб-сайты всегда создавались для экранов настольных компьютеров.

После разработки разработчики адаптировали их для мобильных телефонов.

Появление масштабируемых, гибких и адаптивных дизайнов, адаптирующихся к разным размерам экрана, еще больше упростило переход с настольных компьютеров на мобильные.

Напротив, подход, ориентированный на мобильные устройства, требует, чтобы компании сначала разрабатывали свои веб-сайты для экранов мобильных устройств, а затем настраивали эти веб-сайты для настольных компьютеров.

Таким образом, обеспечивается более высокая производительность и удобство работы с экранами мобильных устройств.

 

Примеры проектов, ориентированных на мобильные устройства

Ниже приведены несколько хороших примеров дизайна, ориентированного на мобильные устройства:

 

Tesla Mobile - первый дизайн

На мобильном телефоне

 

На рабочем столе

 

Дизайн для мобильных устройств Apple

На мобильном телефоне

 

На рабочем столе

 

Дизайн Evernote для мобильных устройств

На мобильном телефоне

 

На рабочем столе

 

Преимущества использования Mobile First Approach:

• Четкий, лаконичный дизайн без задержек
• Более высокий рейтинг в результатах поисковой системы Google
• Легко управляемый
• Быстрая скорость загрузки
• Привлекательность для сайтов электронной коммерции

 

Поскольку подход, ориентированный на мобильные устройства, требует от брендов высокой избирательности в отношении содержания своих веб-страниц, он также известен как подход, ориентированный на содержание.

 

Описательный анализ данных и разработка функций

Сегодня компании электронной коммерции собирают тонны данных.

Для каждой отдельной транзакции у вас есть бирка товара, бирка категории, ценник, имя поставщика, дата заказа, дата доставки и т. Д.

Когда такая разноплановая информация собирается в одной базе данных, мы называем это большими данными.

Осмысленный анализ этих данных для поиска решений различных проблем называется описательным. анализ данных, который в настоящее время не применяется в больших масштабах.

Эффективный описательный анализ данных поможет маркетологам решить несколько непредвиденных проблем с конверсией в будущем.

 

Описательный анализ данных против исследовательского анализа

Описательный анализ данных отличается от исследовательского анализа, который выполняется в компаниях на широком уровне.

Исследовательский анализ включает в себя предоставление ценных сведений (таких, как вы видите в Hotjar и Google Analytics) для поиска закономерностей и подготовки визуального анализа.

Однако сам по себе исследовательский анализ не очень полезен для подготовки эффективной стратегии CRO, которая дает подтвержденные данными ответы на ваши низкие коэффициенты конверсии.

Например, сбор такой информации, как пол, возраст и процент оставленных корзин, является предварительным исследованием, и вы можете использовать эти данные для подготовки портретов покупателей и запуска различных маркетинговых кампаний.

Тем не менее, если пойти еще дальше и использовать эти данные для ответа на вопрос, почему у вас высокий уровень отказа от корзины, то это будет описательный анализ данных.

Возможно, процент отказа от корзины высок при совершении покупок только с мобильных устройств, это означает, что вам необходимо оптимизировать коэффициент конверсии на мобильных устройствах.

 

Техническая инженерия

Разработка функций относится к процессу извлечения новой информации из существующих необработанных данных.

Обычно это выполняется алгоритмами машинного обучения, но также может быть обработано явным программированием.

С помощью разработки функций компании могут проводить надежный прогнозный анализ и оптимизировать свои веб-сайты для повышения конверсии.

Например, две функции; A - время, затраченное посетителем на добавление продукта в корзину, и B - время оформления заказа - это необработанные данные, которые можно легко собрать с помощью исследовательского анализа.

Однако при получении функции C, то есть, общее время, затрачиваемое посетителем на завершение транзакции после добавления продукта в свою корзину, называется разработкой функции.

Вы можете рассчитать объект C, вычтя объект B из объекта A.

Такой тип разработки функций очень полезен для оптимизации коэффициента конверсии.

Например, компания может сократить количество этапов оформления заказа, чтобы сократить время выполнения функции C, или выполнить одномерное и двумерное тестирование, чтобы найти причину высокой продолжительности проверки.

 

Одномерное и двумерное тестирование

Одномерное и двумерное тестирование может помочь в оптимизации целевой страницы.

Например, вы можете протестировать размещение информации о продажах на своей веб-странице или найти корреляцию между длиной страницы и конверсиями.

Гигантские многонациональные корпорации и крупные компании, такие как Amazon и Uber, регулярно проводят описательный анализ данных и разработку функций.

Однако стартапы и малый бизнес часто опаздывают с этим.

В некоторых сценариях специалист по маркетингу не может выполнить сложный анализ данных, и для этого вам может потребоваться нанять эксперта по науке о данных.

 

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ важен, чтобы выяснить, что делают ваши конкуренты для получения высоких доходов, и спрогнозировать их следующий шаг.

Помимо CRO, конкурентный анализ также помогает улучшить ваши различные маркетинговые кампании в Интернете.

Чтобы значительно улучшить свою стратегию CRO с помощью конкурентного анализа, вам необходимо позаботиться о следующем:

1. Узнайте, кто ваши настоящие конкуренты
2. Учитесь на их практике конверсии
3. Разумно внедрите то же самое на своем веб-сайте

Прямой запрос клиентов о рыночной конкуренции может многое рассказать вам о ваших конкурентах.

Вы можете найти похожие бренды, предоставляющие аналогичные услуги для вашего целевого региона или аудитории.

На защищенных рынках вы можете найти конкурентов из отдаленных географических регионов, обладающих теми же атрибутами, что и ваша целевая аудитория.

Простая осведомленность о конкурентах и ​​их маркетинговых усилиях может стать ориентиром для ваших компаний.

 

Чему научиться у конкурентов?

USP

Прежде всего, вы хотите обратить внимание на их уникальные преимущества, чтобы понять дополнительную ценность, которую обеспечивают ваши конкуренты, но вы этого не делаете.

Нет необходимости копировать эти торговые аргументы, но вы можете придумать лучшую ценность, чтобы конкурировать с ними.

 

Акции и Скидки

Возможно, ваши конкуренты предоставляют специальную скидку по воскресеньям или просто имеют более выгодный набор скидочных купонов.

Если это связано с увеличением доходов вашего конкурента, вам может потребоваться запустить некоторые предложения со скидкой, чтобы конкурировать.

То же самое касается любых рекламных акций, таких как партнерство с влиятельными лицами и аффилированными лицами YouTube.

 

Каналы поддержки

Омниканальность - это требование сегодняшнего дня.

Возможно, ваш конкурент может оказывать лучшую поддержку, чем ваш бизнес, и по разным каналам.

Если это правда, то ваши потребители требуют больше каналов поддержки, и вы должны им отвечать.

 

Копирайтинг

Эффективные призывы к действию более чем привлекательны.

Они много рассказывают читателям о вашем бренде, вашем продукте и преимуществах, а также заставляют их нажимать.

Наряду с призывом к действию заголовки и заголовки на вашем веб-сайте влияют на процесс принятия решений клиентом.

Может быть, вы сможете кое-что узнать о копирайтинге, просмотрев веб-сайт вашего конкурента.

 

Дополнительные продажи и комплектация продуктов

Возможно, продажи вашего конкурента высоки, потому что он знает, как продавать и объединять продукты для получения большей прибыли.

Здесь мы имеем в виду не рекомендации по продуктам, которые появляются в конце страницы продукта, а некоторые хорошо продуманные комбинации и продукты допродажи, которые потребители с большей вероятностью купят.

Например, чернила с принтерами.

Хотя это простой пример, но с некоторыми размышлениями и конкурентным анализом вы можете выяснить, какие из ваших продуктов будут лучше всего сочетаться.

 

Customer Experience

Вы можете просмотреть общий опыт работы с клиентами вашего конкурента, разместив заказ на товар.

Следите за тем, сколько обновлений доставки вы получаете или за любыми последующими электронными письмами.

Их клиентский опыт был слишком приятным или звучал лучше, чем ваш? Может быть, именно так они создали группу лояльных клиентов.

После завершения анализа вам необходимо постепенно продвигать изменения, чтобы обеспечить уникальность вашего веб-сайта и предотвратить потерю некоторой подлинной ценности, которую вы предоставляли на своем веб-сайте с самого начала.

 

Модель атрибуции конверсии

Кредитование различных точек соприкосновения в вашей воронке продаж может помочь вам понять ценность ваших маркетинговых усилий.

Например, простая маркетинговая кампания компании включает в себя различные точки взаимодействия и каналы, такие как платформы социальных сетей, веб-сайт компании, призывы к действию на целевых страницах, электронные письма и т. Д.

Не зная, какие каналы вносят наибольший вклад в ваши конверсии, сложно оптимизировать всю воронку продаж.

Google Analytics поддерживает различные модели атрибуции конверсий, чтобы помочь вам понять ценность каждой точки взаимодействия или маркетингового канала.

Вы можете сравнить свою воронку с этими моделями, чтобы узнать, какие каналы вы переоцениваете, а каким нужно уделять больше внимания:

 

Атрибуция по последнему клику

Эта модель атрибуции отдает должное самой последней точке соприкосновения.

Для кампаний с несколькими маркетинговыми каналами и взаимодействием модель атрибуции по последнему клику совершенно неактуальна.

Тем не менее, вы все равно можете использовать его, если вы зависите исключительно от обычных результатов или рекламы PPC.

 

Атрибуция по первому клику

В этой модели первому каналу взаимодействия достается вся заслуга.

Это канал, с которого начинается покупательский путь клиента, и который может быть оценен как более важный.

Атрибуция по первому клику более актуальна, чем по последнему, но она по-прежнему не помогает вам понять ценность других точек соприкосновения.

 

Линейная атрибуция

Линейная атрибуция равномерно распределяет кредит между всеми каналами.

Хотя эта модель учитывает каждую точку касания и канал, она по-прежнему крайне ненадежна.

Это не поможет вам найти недооцененные и переоцененные каналы.

 

Атрибуция временного распада

Эта модель атрибуции увеличивает признание различных каналов в зависимости от порядка взаимодействия.

Например, последний канал получает максимальный балл, а первый канал - наименьший.

Модель атрибуции с временным распадом довольно надежна, поскольку помогает организовать маркетинговые каналы, но все же может не отражать реальную ценность каналов.

 

Последняя модель непрямой атрибуции

Последняя точка взаимодействия в большинстве воронок продаж - это призыв к действию или кнопка покупки.

Последняя непрямая атрибуция игнорирует последнюю точку взаимодействия и дает максимальное значение той, которая была до последнего клика.

Эта модель представляет реальность каждой воронки продаж, но не учитывает вклад первых нескольких каналов.

 

Атрибуция последнего клика по объявлению

 Все заслуги получают последнее размещенное в воронке продаж объявление.

Вы можете использовать эту модель, если сильно зависите от рекламы, но она не может помочь вам оптимизировать другие маркетинговые каналы.

 

Атрибуция на основе позиции

Атрибуция на основе позиции дает 40% ценности как первой, так и последней точке взаимодействия вашей маркетинговой кампании.

Остальные 20% делятся поровну на все точки соприкосновения между первой и последней.

Эта модель атрибуции точно представляет цифровой маркетинг и является наиболее широко используемой моделью в 2021 году.

 

Пользовательская атрибуция

Google Analytics также позволяет компаниям создавать пользовательские модели атрибуции на основе своих бизнес-требований и маркетинговых инстинктов.

Маркетинговые действия легко упростить, определив наиболее ценные из них.

Выделяя наиболее важные точки соприкосновения, модели атрибуции конверсий также помогают вам зарезервировать маркетинговые ресурсы компании, что приведет вас к умному маркетингу.

 

Подводя итог

Как специалист по цифровому маркетингу, не ожидайте быстрых результатов от оптимизации коэффициента конверсии.

Все основано на экспериментах, и может потребоваться время, чтобы понять, что лучше всего подходит вашей компании.

Однако правильная стратегия может помочь вам проводить более эффективные эксперименты, основанные на реальных фактах, и обеспечивать постепенный прогресс с каждой незначительной оптимизацией.

Кроме того, не бойтесь создавать новую стратегию, если предыдущая не срабатывает.

Минимальный срок, в течение которого вы должны наблюдать результаты стратегии CRO, составляет 1-3 месяца до ее замены.