Найкращий посібник із створення стратегії CRO на майбутнє

З підвищеним попитом на спритність у розробці програмного забезпеченнямаркетологи повинні переглянути свої стратегії оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO). Те, що добре працювало в минулому, не забезпечує бажаних результатів у майбутньому.

Це пов’язано з динамікою ринку та наукою про поведінку. Сучасні споживачі розумні і знають, як і коли адаптуватися до технологій. Вони оточені натовпом даних і тому добре їх фільтрують.

Щоб привернути увагу цих споживачів, ви отримуєте мізерну кількість часу, і саме такою швидкістю має бути ваша стратегія CRO, щоб спрямовувати своїх читачів deep у вашу воронку продажів.

У майбутньому попит на стратегію CRO, що швидко захопить, буде більш важливим, ніж будь-коли.

Але як зробити свою CRO стратегію настільки швидкою?

За оцінками WordStream, компанії, чиї показники конверсії покращуються, проводять у середньому на 50% більше тестів.

Це означає, що для вдосконалення вашої поточної стратегії CRO вам постійно потрібно проводити експерименти. У часи, що швидко змінюються, регулярна оптимізація цільових сторінок і багатоваріантне тестування є єдиними константами, необхідними для розробки успішної моделі CRO.

Щоб йти в ногу з сучасністю та підготувати стратегію CRO на майбутнє, радимо поекспериментувати з наступними факторами. Вони резонують із сьогоднішніми та майбутніми викликами CRO та є обов’язковими в найближчому майбутньому.

 

Основи розробки стратегії CRO у 2021 році

Втілення

За словами лідера думки БЦЖ, споживачі добре знають про компанії, які збирають їхні дані, і тому очікують персоналізованого досвіду у відповідь.

Крім того, споживачі все більше схиляються до зручності.

Крім того, якщо ми враховуємо, що час, який бренд отримує, щоб привернути їхню увагу, стає все менше, то персоналізація є найнадійнішим способом донести ваше повідомлення.

Це те, чого вимагають споживачі, приносить зручність і є швидким способом зв’язати ваш бренд із проблемними точками клієнтів.

Інформацію можна персоналізувати на різних рівнях, і багатоканальна реалізація приносить найкращі результати.

Однак, щоб реалізувати масштабну персоналізацію, компанії стикаються з трьома основними проблемами:

 

Перевантаження інформації

Через надмірний збір даних групам стає важко визначити пріоритетність однієї інформації над іншою.

 

Відсутність інструментів

Багатоканальна персоналізація вимагає ретельного моніторингу. Компанії часто не мають стільки інструментів або знань про інструменти для моніторингу й аналізу багатоканальної продуктивності.

 

Односторонні стратегії

Після збору даних розробка та впровадження стратегій для кожного сегмента користувачів стає складним.

Ці стратегії часто не застосовуються разом.

 

Як подолати ці проблеми?

Інтелектуальна сегментація споживачів є одним із способів подолати всі вищезгадані проблеми.

Створення персонажів покупців є широко поширеною практикою сегментації споживачів.

Однак, якщо порівнювати з сучасністю, це надто загальне і стоїть блідо.

Це пояснюється тим, що для подолання проблем персоналізації, які ми щойно обговорили, нам потрібна глибока та точна інформація.

Крім основних демографічних показників, звичайні покупці не пропонують багато чого.

Можливо, більш корисними є персони, створені на основі поведінкової сегментації.

Вони допомагають вам згрупувати інтереси споживачів, розробити дієву стратегію, і їх можна контролювати за допомогою простих інструментів.

Замість того, щоб зосереджуватися на загальних демографічних атрибутах, поведінкова сегментація вивчає такі критерії на широкому рівні:

 

Отримані переваги

Це сегментація на основі переваг, які шукають споживачі.

Наприклад, у той час як споживчий сегмент бренду олії для волосся може купувати продукт через його властивості проти лупи, інші можуть купувати для кондиціонування.

Визнавши переваги, які більшість клієнтів шукає від вашого продукту, ви можете персоналізувати свої цільові сторінки та кампанії електронною поштою.

 

Купівельна поведінка

Деякі споживачі зважають на ціну.

Вони купують лише після отримання найкращої ціни на ринку.

Дехто зосереджується на недопущенні втрат, тобто вони не купуватимуть без гарантії продукту чи політики повернення.

Так само деякі вимагають певної соціальної перевірки, а інші люблять проводити ретельні дослідження перед покупкою.

 

Лояльність клієнтів

За оцінками Bain, компанії можуть розділити продукти на категорії лояльних і репертуарних, що загалом вказує на те, наскільки ймовірно споживачі змінюватимуть бренди для кожної покупки.

Для компаній із великою кількістю лояльних клієнтів зміняться акції та клієнтський досвід.

Від них вимагається більше зосередитися на націлюванні на існуючих клієнтів замість пошуку нових.

 

Частота використання

Якщо ви продаєте продукти, якими споживачі користуються часто, наприклад бакалію, у вас є клієнтська база з великою кількістю користувачів.

Це люди, які зазвичай купують ваш продукт.

Вони будуть час від часу відвідувати ваш веб-сайт.

З іншого боку, клієнтська база невеликих користувачів стосується тих осіб, які купують продукт лише один раз, наприклад комп’ютери та смартфони.

 

На основі цих категорій поведінкової сегментації ви можете оптимізувати різні маркетингові кампанії, змінити загальну цільову сторінку та підготувати ефективні CTA.

Наприклад, вважаєте, що неприйняття втрат є визначальним фактором у ваших клієнтів? Виділіть свою політику повернення в CTA.

Якщо 50%-60% ваших клієнтів є лояльними, нараховуйте бонусні бали за кожну покупку.

Персоналізація взаємодії з клієнтами в багатьох аспектах може значно підвищити коефіцієнт конверсії.

 

Швидкість сайту

Удосконалення інтернет-технологій, наприклад розширення доступу до волоконної оптики, глобальне підключення 4G, а тепер поступова поява технології 5G, вносить кілька змін у цифровий маркетинг.

Низька швидкість веб-сайту означає не лише те, що відвідувачі швидко повертатимуться з вашого веб-сайту, але вони також отримають погану взаємодію з клієнтами від вашої компанії.

Якщо говорити далі, низька швидкість сайту може мати такі наслідки для вашого веб-сайту:

• Зменште загальний трафік, що вплине на будь-які афілійовані маркетингові кампанії, розпочаті на вашому веб-сайті
• Впливає на роботу мобільного веб-переглядача та знижує рейтинги в результатах пошуку (див. нижче розділ про підхід до мобільних пристроїв)
• Збільште рівень залишення кошика, особливо коли клієнт намагався завантажити сторінку оформлення замовлення
• Погіршує взаємодію з користувачем через сповільнення інтерактивних елементів
• Створіть вплив на загальний імідж вашого бренду

Google Page Insight – це корисний інструмент, який можна використовувати для постійної перевірки швидкість роботи сайту.

Він обчислює базу швидкості вашого веб-сайту на основі Core Web Vitals:

 

First Contentful Paint (FCP)

Це включає початковий вміст, який веб-переглядач завантажує на веб-сторінку, наприклад текст, зображення та іншу фонову графіку.

 

Затримка першого введення (FID)

Вимірює час відповіді веб-сторінки, коли користувач натискає інтерактивний елемент.

 

Найбільша вмісна фарба (LCP)

Час, необхідний для завантаження найбільших бітів інформації на веб-сторінку.

 

Сукупний зсув макета: (CLS)

Кількість непотрібних змін у макеті веб-сторінки.

 

Ви можете переглянути всі ці важливі дані на вкладці Field Data у Google Page Speed, яка надійніша за інші вкладки.

Вкладка «Дані поля» вимірює ефективність сайту у зв’язку з тим, як він працює, коли хтось відвідує ваш веб-сайт у режимі реального часу.

 

Покращте швидкість завантаження веб-сторінки

Ви можете вжити таких заходів, щоб покращити швидкість завантаження веб-сторінки:

 

Використовуйте чистий дизайн

Ви не хочете, щоб занадто багато елементів заважало інтерфейсу користувача вашої цільової сторінки.

Замініть великі елементи на максимальне зберігання та замініть їх чимось більш компактним.

Також використовуйте стислі зображення для відображення.

Ви можете стискати зображення високої чіткості до 60% без втрати якості.

 

Використання мережі доставки вмісту (CDN)

Системи керування вмістом (CMS), такі як WordPress, використовували CDN для доставки вмісту веб-браузерам.

CDN працюють у мережі серверів і, отже, є більш потужними для доставки вмісту, ніж звичайний сервер веб-хостингу.

 

Видаліть сторонні плагіни

Хоча розширення та сторонні інтеграції (TPI) дійсно підвищують функціональність вашого веб-сайту, вони також додають до загального розміру веб-сторінки.

Якщо TPI, які ви використовуєте, дійсно важливі, замість того, щоб видаляти їх зі свого веб-сайту, ви можете вимкнути їх на певних цільових сторінках.

 

Використовуйте кеш

Кеш - це тимчасові дані, які зберігаються як спеціальна пам'ять у системі.

Це копія даних, якими часто обмінюються браузер і сервер.

Говорячи простою мовою, це невелика пам’ять вашого веб-сайту, яка зберігається на сервері, тому йому не потрібно починати весь процес передачі з нуля кожного разу, коли браузер генерує запит на передачу.

 

Мобільний підхід

У вересні 2020 року Google перейшов на індексування, орієнтоване на мобільні пристрої.

Це означає, що веб-сайти тепер рейтингуються на основі того, наскільки добре вони працюють на мобільних пристроях.

У середині 2021 року Google також випустить оновлення для сторінок, яке вважатиме загальний досвід перегляду важливим фактором рейтингу.

Лише ці два важливі оновлення вимагають підходу до розробки, орієнтованого на мобільні пристрої, якщо ви хочете зберегти та збільшити кількість конверсій у майбутньому.

 

Що ж насправді означає підхід, орієнтований на мобільні пристрої?

В історії веб-розробки веб-сайти завжди створювалися для настільних екранів.

Після їх розробки розробники налаштували їх під мобільні телефони.

Поява масштабованих, чутливих та адаптивних дизайнів, які адаптуються до різних розмірів екрану, ще більше спростила перехід від комп’ютера до мобільного.

Навпаки, підхід, орієнтований на мобільні пристрої, вимагає, щоб компанії спочатку розробляли свої веб-сайти для екранів мобільних пристроїв, а потім налаштовували ці веб-сайти для комп’ютерів.

Таким чином, забезпечуючи вищу продуктивність і кращий досвід роботи на екранах мобільних пристроїв.

 

Приклади проектів мобільного підходу

Нижче наведено кілька хороших прикладів дизайну, орієнтованого на мобільні пристрої:

 

Дизайн Tesla Mobile-First

На мобільному

 

На робочому столі

 

Apple Mobile-First Design

На мобільному

 

На робочому столі

 

Дизайн Evernote Mobile-First

На мобільному

 

На робочому столі

 

Переваги використання Mobile First Approach:

• Чіткий, стислий дизайн без затримок
• Вищі позиції в результатах пошуку Google
• Легко керований
• Швидка швидкість навантаження
• Привабливість для сайтів електронної комерції

 

Через те, що підхід, орієнтований на мобільні пристрої, вимагає від брендів високого вибору вмісту веб-сторінок, його також називають підходом, орієнтованим на вміст.

 

Описовий аналіз даних і розробка функцій

Сьогодні підприємства електронної комерції збирають масу даних.

Для кожної транзакції у вас є тег товару, тег категорії, цінник, назва постачальника, дата замовлення, дата доставки тощо.

Коли така різноманітна інформація збирається в одній базі даних, ми називаємо це великими даними.

Аналіз цих даних у змістовний спосіб для пошуку рішень різних проблем відомий як описовий аналіз даних, що зараз не практикується у великих масштабах.

Ефективний описовий аналіз даних допоможе маркетологам вирішити кілька непередбачуваних проблем із конверсією в майбутньому.

 

Описовий аналіз даних проти дослідницького аналізу

Описовий аналіз даних відрізняється від пошукового аналізу, який виконується в бізнесі на широкому рівні.

Дослідницький аналіз включає рендеринг цінної інформації (наприклад, яку ви бачите в Hotjar і Google Analytics) для пошуку закономірностей і підготовки візуального аналізу.

Однак сам по собі дослідницький аналіз не дуже корисний для підготовки ефективної стратегії CRO, яка надає відповіді на основі даних щодо ваших низьких коефіцієнтів конверсії.

Наприклад, збір такої інформації, як стать, вік і рівень залишення кошика, є дослідницьким дослідженням, і ви можете використовувати ці дані для підготовки персонажів покупця та запуску різноманітних маркетингових кампаній.

Однак якщо зробити крок далі й використати ці дані для відповіді на запитання, чому у вас високий рівень залишення кошика, це описовий аналіз даних.

Можливо, рівень залишення кошика високий під час покупок лише з мобільних пристроїв, це означає, що вам потрібно оптимізувати коефіцієнт конверсії на мобільних пристроях.

 

Функціональна інженерія

Розробка функцій відноситься до процесу вилучення нової інформації з існуючих вихідних даних.

Зазвичай це виконується за допомогою алгоритмів машинного навчання, але також може бути оброблено за допомогою явного програмування.

За допомогою розробки функцій компанії можуть проводити надійний прогнозний аналіз і оптимізувати свої веб-сайти для кращої конверсії.

Наприклад, дві функції; A – час, потрачений відвідувачу на додавання продукту в кошик, і B – час оформлення замовлення – це вихідні дані, які можна легко зібрати за допомогою дослідницького аналізу.

Однак визначення функції C, тобто загального часу, який відвідувач потребує для завершення транзакції після додавання продукту в кошик, називається розробкою функцій.

Ви можете обчислити ознаку C, віднявши ознаку B від ознаки A.

Такий тип розробки функцій дуже корисний для оптимізації коефіцієнта конверсії.

Наприклад, компанія може скоротити кроки оформлення, щоб скоротити час у функції C, або виконати однофакторне та двофакторне тестування, щоб знайти причину великої тривалості оформлення.

 

Однофакторне та двофакторне тестування

Однофакторне та двофакторне тестування може допомогти оптимізувати цільову сторінку.

Наприклад, ви можете перевірити розміщення інформації про продажі на вашій веб-сторінці або знайти кореляцію між довжиною сторінки та конверсіями.

Гігантські МНК і великі компанії, такі як Amazon і Uber, регулярно виконують описовий аналіз даних і розробляють функції.

Однак стартапи та малі підприємства часто запізнюються з цією практикою.

У деяких випадках маркетинговий експерт не може виконати складний аналіз даних, і для цього вам може знадобитися найняти експерта з обробки даних.

 

Конкурентний аналіз

Аналіз конкуренції важливий, щоб зрозуміти, що роблять ваші конкуренти, щоб отримати високий дохід, і передбачити їхній наступний крок.

Окрім CRO, аналіз конкурентоспроможності також допомагає покращити ваші різні цифрові маркетингові кампанії.

Щоб суттєво покращити свою стратегію CRO за допомогою конкурентного аналізу, вам потрібно подбати про наступне:

1. Знайдіть своїх справжніх конкурентів
2. Вчіться на їхніх методах перетворення
3. Мудро запровадьте те саме на своєму веб-сайті

Безпосереднє запитання клієнтів про конкуренцію на ринку може розповісти вам багато про ваших конкурентів.

Ви можете знайти схожі бренди, які надають схожі послуги для вашого цільового регіону чи аудиторії.

На захищених ринках ви можете знайти конкурентів із віддалених географічних регіонів, які мають ті самі атрибути, що й ваша цільова аудиторія.

Лише знання конкурентів та їхніх маркетингових зусиль може визначити віхи для ваших компаній.

 

Чого навчитися у конкурентів?

USP

Перш за все, ви хочете помітити їхні унікальні переваги продажу, щоб зрозуміти додаткову цінність, яку надає ваша конкуренція, а ви ні.

Немає потреби копіювати ці точки продажу, але ви можете придумати кращу цінність, щоб конкурувати з ними.

 

Акції та знижки

Можливо, ваші конкуренти надають спеціальні знижки по неділях або просто мають більш вигідний набір купонів на знижку.

Якщо це стало причиною збільшення доходу вашого конкурента, можливо, вам знадобиться запустити деякі знижки, щоб конкурувати.

Те ж саме стосується будь-яких рекламних акцій, як-от партнерство з впливовими особами та афілійованими особами YouTube.

 

Канали підтримки

Багатоканальний досвід є попитом сьогодення.

Цілком можливо, що ваш конкурент може надавати кращу підтримку, ніж ваш бізнес, і через різні канали.

Якщо це правда, тоді ваші споживачі вимагають більше каналів підтримки, і ви повинні їм відповісти.

 

Копірайтинг

Ефективні CTA більш ніж привабливі.

Вони розповідають читачам багато про ваш бренд, продукт і переваги, а також змушують їх натискати.

Разом із CTA, заголовки та заголовки на вашому веб-сайті впливають на процес прийняття рішення клієнтом.

Можливо, ви зможете дізнатися дещо про копірайтинг, переглянувши веб-сайт вашого конкурента.

 

Додатковий продаж і об’єднання продуктів

Можливо, продажі вашого конкурента високі, тому що він знає, як продавати більше та об’єднувати продукти для отримання більшого прибутку.

Тут ми маємо на увазі не рекомендації щодо продукту, які з’являються в кінці сторінки продукту, а деякі добре продумані комбінації та продукти з вищою ціною, які споживачі, швидше за все, купуватимуть.

Наприклад, чорнило з принтерами.

Хоча це простий приклад, але, подумавши та проаналізувавши конкурентоспроможність, ви зможете дізнатися, які ваші продукти підійдуть найкраще.

 

Користувацький Досвід

Ви можете переглянути в цілому Досвід клієнтів вашого конкурента, розмістивши замовлення продукту.

Стежте за тим, скільки оновлень про доставку ви отримуєте або будь-яких подальших електронних листів.

Їхня взаємодія з клієнтами була надто гладкою чи звучала краще, ніж ваша? Можливо, саме так вони створили групу лояльних клієнтів.

Після завершення аналізу вам потрібно поступово вносити зміни, щоб забезпечити унікальність свого веб-сайту та запобігти втраті певної справжньої цінності, яку ви надавали на своєму веб-сайті з самого початку.

 

Модель атрибуції конверсій

Призначення різних точок дотику вашої воронки продажів може допомогти вам зрозуміти цінність ваших маркетингових зусиль.

Наприклад, проста маркетингова кампанія компанії включає різні точки взаємодії та канали, такі як платформи соціальних мереж, бізнес-сайт, заклики до дії на цільовій сторінці, електронні листи тощо.

Не знаючи, які канали найбільше сприяють конверсіям, важко оптимізувати всю воронку продажів.

Google Analytics підтримує різні моделі атрибуції конверсій, щоб допомогти вам зрозуміти цінність кожної точки взаємодії або маркетингового каналу.

Ви можете порівняти свою послідовність із цими моделями, щоб дізнатися, які канали ви переоцінюєте, а на які вам потрібно звернути більше уваги:

 

Атрибуція останнього кліку

Ця модель атрибуції надає всю заслугу останній точці дотику.

Для кампаній із кількома маркетинговими каналами та взаємодією модель атрибуції «Останній клік» вкрай нерелевантна.

Однак ви все ще можете використовувати його, якщо ви залежите виключно від органічних результатів або PPC-реклами.

 

Атрибуція першого кліку

У цій моделі перший канал взаємодії отримує всю заслугу.

Це канал, з якого починається шлях клієнта до покупця, і його можна оцінити як важливіший.

Атрибуція першого кліку більш релевантна, ніж атрибуція останнього кліку, але вона все одно не допомагає вам зрозуміти цінність інших ваших точок взаємодії.

 

Лінійна атрибуція

Лінійне віднесення рівномірно розподіляє кредит між усіма каналами.

Хоча ця модель враховує кожну точку дотику та канал, вона все ще дуже ненадійна.

Це не допоможе вам знайти недооцінені та переоцінені канали.

 

Атрибуція розпаду часу

Ця модель атрибуції збільшує кредит, наданий різним каналам на основі порядку взаємодії.

Наприклад, останній канал отримує максимальний кредит, тоді як перший канал отримує найменший.

Модель атрибуції із затуханням у часі є досить надійною, оскільки вона допомагає організувати ваші маркетингові канали, але все одно може не відображати реальну цінність каналів.

 

Остання модель непрямого віднесення

Останньою точкою дотику в більшості воронок продажів є CTA або кнопка купити.

Остання непряма атрибуція не враховує останню точку взаємодії та надає максимальну цінність тій, що передує останньому клацанню.

Ця модель відображає реальність кожної воронки продажів, але нехтує внеском кількох перших каналів.

 

Атрибуція останнього кліку оголошення

 Останнє розміщене оголошення у воронці продажів отримує всю заслугу.

Ви можете використовувати цю модель, якщо ви сильно залежите від реклами, але вона не може допомогти вам оптимізувати інші маркетингові канали.

 

Атрибуція на основі позиції

Атрибуція на основі позиції надає 40% кредиту як першій, так і останній точці взаємодії вашої маркетингової кампанії.

Решта 20% порівну ділиться на всі точки дотику між першою та останньою.

Ця модель атрибуції точно представляє цифровий маркетинг і є найпоширенішою моделлю у 2021 році.

 

Атрибуція на основі користувача

Google Analytics також дозволяє компаніям створювати користувацькі моделі атрибуції на основі потреб бізнесу та маркетингових інстинктів.

Легко оптимізувати свої маркетингові дії, визначивши найбільш цінні.

Виділяючи найважливіші точки взаємодії, моделі атрибуції конверсій також допомагають вам зарезервувати маркетингові ресурси компанії, ведучи вас на шлях розумного маркетингу.

 

Підводячи підсумок

Як цифровий маркетолог, не очікуйте швидких результатів від оптимізації коефіцієнта конверсії.

Усе базується на експериментах, тому може знадобитися деякий час, щоб зрозуміти, що найкраще підходить вашій компанії.

Однак правильна стратегія може допомогти вам створити кращі експерименти на основі реальних фактів і забезпечити поступовий прогрес із кожною незначною оптимізацією.

Крім того, не соромтеся створити нову стратегію, якщо попередня зазнає невдачі.

Мінімальний час, який ви повинні спостерігати за результатами стратегії CRO, — це 1-3 місяці до її заміни.