Как организовать маркетинг гибридного мероприятия, чтобы зарегистрироваться представители обеих аудиторий?
Гибридный событийный маркетинг наиболее эффективен, когда одно обещание мероприятия трансформируется в два четких предложения для участия. Объясните потенциальным клиентам, желающим посетить мероприятие лично, почему стоит приехать. Расскажите потенциальным клиентам, желающим посетить мероприятие онлайн, к чему они могут получить доступ, как они могут принять участие и доступны ли записи или субтитры. Затем разместите оба варианта на одной странице мероприятия, чтобы было легко сравнить их.
Отслеживайте посещения, выбор формата, завершенные регистрации и посещаемость по источникам, а также проводите отдельную диагностику обоих путей, когда результаты ухудшаются. Высокая виртуальная регистрация может скрывать слабую очную программу, а высокий общий объем регистрации может скрывать низкую посещаемость. Выбор организаторов, площадок, персонала и платформ должен быть включен в план управления гибридным мероприятием; маркетинговый план должен быть сосредоточен на спросе, регистрации и количестве участников.
В случае гибридного мероприятия необходимо принять два решения о регистрации. Один человек взвешивает стоимость поездки, расписание, цену и ценность личного присутствия. Другой решает, стоит ли отводить место в своем календаре дистанционному мероприятию.
Если рассматривать этих людей как единую целевую аудиторию, то кампанию будет проще создать, но сложнее поверить в её эффективность.
Рабочая модель проста: одно обещание мероприятия, два предложения участия, два пути регистрации и один план оценки результатов. В этом руководстве показано, как ее построить и как выявить слабые места, когда регистрация или посещаемость не соответствуют ожиданиям.
Создайте свой гибридный сайт мероприятий на WordPress с помощью MEC.
Как следует позиционировать одно мероприятие для двух разных аудиторий?
Начните с одного результата, важного для каждого участника. Затем объясните, почему каждый из способов участия является надежным способом достижения этого результата.
Допустим, региональная B2B-конференция обещает помочь маркетологам получить практический план кампании на 90 дней. Это и есть общее обещание. Очное предложение может включать в себя живой мастер-класс, знакомство с коллегами и консультации со спикерами. Виртуальное предложение может включать те же основные сессии, модерируемый чат, субтитры в режиме реального времени и записи, если организатор взял на себя обязательство их предоставить.
Обещание остается неизменным. Доказательства и практическая ценность меняются в зависимости от способа применения. Заполните подобную таблицу перед написанием рекламных объявлений, электронных писем или сообщений в социальных сетях:
| Предложение элемента | Личное присутствие | Виртуальное присутствие |
|---|---|---|
| Главная причина регистрации | Непосредственный доступ в помещение, к людям и к мероприятиям, требующим физического присутствия. | Доступ к основному контенту и дистанционное участие без необходимости поездок. |
| Общее трение | Путешествия, проживание, расписание, доступ к месту проведения мероприятия и более высокая цена. | Часовые пояса, усталость от экрана, неясное взаимодействие и неуверенность в доступе |
| Доказательство для предъявления | Информация о месте проведения, формате семинара, плане нетворкинга, вместимости и доступности докладчиков. | Предварительный просмотр платформы, формат чата или вопросов-ответов, план субтитров, порядок связи со службой поддержки и условия повторного воспроизведения. |
| Практические детали | Адрес, время прибытия, транспорт, доступность, оформление пропуска или билета. | Способ входа в систему, часовой пояс, требования к устройству, субтитры, поддержка и период доступа. |
| Честная срочность | Реальная вместимость или реальный крайний срок бронирования. | Реальный крайний срок для участия в онлайн-сессии, получения бонуса или регистрации. |
| CTA | Зарегистрируйтесь, чтобы присутствовать лично | Зарегистрируйтесь для виртуального доступа |
Не стоит обещать равные условия, если впечатления будут разными. Виртуальный билет может быть ценным, даже если он не подразумевает разговоры в коридоре. Билет на мероприятие с личным присутствием может оправдать поездку, не превращая онлайн-аудиторию в список для записи.
Подходит ли гибридный формат для этого мероприятия?
Гибридный подход является эффективным маркетинговым решением только в том случае, если оба режима участия имеют четкую целевую аудиторию, достоверный опыт и владельца. Если один из вариантов существует только потому, что платформа позволяет транслировать видео, кампании будет сложно объяснить его ценность.
Перед запуском ответьте на следующие вопросы:
Это решения, касающиеся формата и организации мероприятия. Они являются частью более широкого процесса управления гибридными мероприятиями , но ответы нужны отделу маркетинга. Кампания не может прояснить предложение, которое команда организаторов мероприятия оставила неясным.
Этот раздел в маркетинговом плане должен быть кратким. После утверждения формата вернитесь к аудитории, регистрации и посещаемости. Планирование аренды площадки, аудиовизуального оформления, организации трансляции, подбора персонала и репетиций требует отдельного подхода.
Что должно включать в себя целевая страница гибридного мероприятия?
На гибридной целевой странице мероприятия посетители должны понимать суть мероприятия, сравнивать способы участия и выбирать подходящий путь регистрации, не пытаясь собрать воедино информацию с нескольких страниц.
Разместите информацию о совместном мероприятии в самом верху страницы. Затем укажите дату, соответствующие часовые пояса, место проведения и видимый выбор между очным и виртуальным участием. Для каждого варианта должна быть своя цена, информация о доступе, включенные услуги, ограничения и призыв к действию.
Перед тем как форма запросит личную информацию, страница должна ответить на следующие вопросы:
- Что узнает, примет решение или выполнит участник?
- Для кого мероприятие?
- Какие занятия и мероприятия доступны в каждом режиме?
- Как каждая аудитория может принять участие?
- Что входит в каждый билет?
- Когда и где состоится мероприятие?
- Доступны ли записи и на какой срок?
- Доступны ли субтитры в режиме реального времени или другие варианты отображения информации?
- Что происходит после регистрации?
- Кто может помочь с вопросами доступа, оплаты или техническими вопросами?
Доступность должна быть указана в предложении, а не в технической заметке, добавленной в последний момент. Рекомендации W3C по субтитрам в реальном времени объясняют, почему субтитры важны для синхронизированного медиаконтента в прямом эфире. Если субтитры доступны, укажите это четко. Если запросы на предоставление специальных условий проходят через определенную процедуру, укажите этот путь там, где потенциальный участник сможет найти его до регистрации.
Каждое поле регистрационной формы должно также иметь обоснование. Запрашивайте информацию, необходимую для завершения бронирования, предоставления выбранного мероприятия и общения с участником. Оставьте необязательные вопросы для профилирования на те случаи, когда команда действительно будет использовать ответы.
Для повышения видимости в результатах поиска, разместите информацию о мероприятии на отдельной странице. Документация Google по структурированным данным событий требует наличия физического местоположения для своего сервиса поиска мероприятий и утверждает, что это чисто формальное требование. virtual events Там это не поддерживается. Гибридное мероприятие включает в себя место проведения, но разметка все равно должна точно описывать реальное мероприятие.
В каких случаях для одного мероприятия следует использовать отдельные целевые страницы?
В обоих режимах разумным вариантом по умолчанию является одна страница, если у обоих пользователей одна и та же аудитория, обещания, повестка дня, спикеры и бренд. Единый источник информации снижает риск возникновения противоречивых сведений и позволяет посетителям сравнивать доступные варианты.
Создание отдельных целевых страниц может быть оправдано, если пути совершения покупки действительно различаются: разные языки, региональные часовые пояса, модели ценообразования, планы мероприятий, роли покупателей или системы регистрации. В этом случае следует иметь понятную родительскую страницу мероприятия, которая объясняет взаимосвязь и направляет каждого посетителя по правильному пути.
Не стоит разделять страницы только для создания большего количества целевых страниц кампании. Каждая дополнительная страница — это еще один набор сведений о событии, которые должны оставаться точными.
Какие каналы должны использоваться для каждого режима регистрации участников?
Выбирайте каналы, исходя из соответствия аудитории, затем согласуйте сообщение и целевую страницу. Один только охват мало что значит, если у людей, переходящих по ссылке, нет причин выбирать предлагаемое им предложение.
Вот практичная матрица для продвижения гибридных мероприятий:
| Аудитория | Акцент сообщения | Полезные каналы | Проверка пункта назначения |
|---|---|---|---|
| Местные перспективы | Доступ в номер, мастер-классы, встречи с коллегами, удобство места проведения и реальная вместимость. | Локальные сегменты email-рассылок, региональные партнеры, спикеры, сообщества, органический трафик в социальных сетях и платная реклама, ориентированная на конкретное местоположение. | Страница должна начинаться с выбора варианта «лично» или сразу отображать этот вариант. |
| Перспективы удаленных проектов | Основное содержание, соответствие часовым поясам, участие, субтитры, поддержка и условия повторного просмотра (если предлагаются). | Более широкие сегменты электронной почты, профессиональные сети, аудитории спикеров, онлайн-сообщества и платная реклама, сгруппированные по ролям или интересам. | На странице должны отображаться сведения о виртуальном доступе, не требуя от посетителя их поиска. |
| Существующие клиенты или участники | Актуальность для их текущей работы, доступ для участников, преимущества учетной записи и дальнейшие практические результаты. | Электронная почта для клиентов, информационная рассылка для участников, сообщения внутри продукта или учетной записи (в зависимости от ситуации). | Процесс регистрации должен учитывать соответствие критериям и избегать противоречивых цен. |
| Целевая аудитория партнеров или спонсоров | Конкретная сессия, докладчик, ресурс или общественное преимущество, которые связывают партнера с мероприятием. | Электронная почта для партнеров, публикации в соавторстве, профили спикеров, каналы спонсоров и объявления сообщества. | Каждая ссылка должна вести на страницу, которая подтверждает обещание, данное в сообщении партнера. |
Проверка соответствия между сообщением и страницей заслуживает ручной проверки. Прочитайте объявление, электронное письмо или публикацию. Затем откройте страницу, как если бы у вас не было другого контекста. Целевая аудитория, результат, способ участия, дата и цена — все это должно быть легко проверить.
Как докладчики, спонсоры, партнеры и сотрудники могут помочь в продвижении?
Предоставьте участникам небольшой комплект материалов для распространения, включающий четкую целевую аудиторию, полезное сообщение, утвержденный креатив, крайний срок и отслеживаемую ссылку. Запрос на «распространение информации о мероприятии» оставляет слишком много решений на усмотрение получателя.
В полезный набор могут входить:
- Одно короткое электронное письмо для потенциальных клиентов из вашего региона и одно для потенциальных клиентов из других регионов.
- От двух до четырех публикаций в социальных сетях, соответствующих аудитории партнера.
- Изображения докладчиков или материалов сессий в соответствующих размерах.
- Правильное место регистрации для каждого режима посещения
- Исходные параметры или другой согласованный метод отслеживания
- График, в котором указано, чем и когда делиться.
- Контактная информация для внесения исправлений и вопросов, касающихся доступа.
Поддерживайте убедительный тон. Спикер может объяснить, чем его выступление поможет участнику. Спонсор может пригласить соответствующее сообщество. Сотрудники могут поделиться конкретной причиной, по которой им важно это мероприятие. Текст, который создает впечатление, что все участники представляют одну и ту же корпоративную группу, подрывает доверие, которое изначально делало эти каналы полезными.
Что должно включать в себя расписание гибридного мероприятия в рамках маркетинговой стратегии?
Гибридный план событийного маркетинга должен следовать за решениями, которые принимают потенциальные клиенты: понимание сути предложения, доверие к мероприятию, выбор формата, завершение регистрации и напоминание о посещении. Точный календарь зависит от цены мероприятия, целевой аудитории, цикла покупки и сложности.
В рекомендациях PCMA по срокам продвижения также рассматривается вопрос о сроках как плановое решение, а не как единая универсальная дата запуска. Построение этапов должно основываться на том, что должно быть выполнено до начала следующего этапа.
| Фаза | Основная работа | Работа в рамках кампании | Проверка готовности |
|---|---|---|---|
| 1 Основание | Подготовьте предложение к разъяснению. | Подтвердите оба варианта предоставления услуг, информацию о владельце страницы, ценах, регистрации, отслеживании, доступе и поддержке. | Может ли новый посетитель сравнить оба варианта и зарегистрироваться? |
| 2 Запуск | Достигните наиболее очевидной первоначальной аудитории. | Отправить объявлениеопубликовать основные материалы для социальных сетей, привлечь спикеров и партнеров, а также начать платную рекламу в случае одобрения. | Соответствует ли каждое сообщение своему адресату? |
| 3 Доказательства | Уменьшить неопределенность | Опубликованы подробности программы, анонсы спикеров, примеры мероприятий, информация о месте проведения и сведения об участии в дистанционном формате. | Подкреплены ли основные возражения доказательствами? |
| 4 Период принятия решения | Помогите заинтересованным потенциальным клиентам действовать | Проведите сегментацию последующего взаимодействия по способу доступа, ответьте на вопросы о цене или доступе, а также используйте полученные данные. реальные сроки | Превращаются ли клики в завершенные регистрации? |
| 5 Последняя неделя | Обеспечьте посещаемость | Подтвердите расписание, информацию о прибытии на место проведения, данные для входа в систему, часовые пояса, информацию о поддержке и правила последней регистрации. | Есть ли у каждого участника необходимая информация, относящаяся к конкретному режиму мероприятия? |
| 6 Мероприятие и последующие действия | Поддержка участия и дальнейшие действия | Оказывайте помощь, регистрируйте посещаемость, рассылайте ресурсы и поддерживайте связь в зависимости от формата и интереса к сессии. | Может ли команда связать источник регистрации с посещаемостью и последующими действиями? |
В рекомендациях LinkedIn по событийному маркетингу также описывается организация работы до, во время и после мероприятия. Практический аспект заключается в распределении обязанностей: кто-то должен заниматься напоминаниями, доступом и последующим сопровождением после регистрации участников.
Необходимо четко установить правила для поздней регистрации. Тем, кто регистрируется ближе к началу мероприятия, все равно потребуется указать правильное место проведения или данные для входа, без необходимости ждать медленной ручной проверки.
Как сохранить стоимость участия в выставке после регистрации?
Регистрация фиксирует намерение. Посещение подтверждает, что участник достиг цели. Последовательность подтверждения и напоминания связывает эти два момента, поэтому отправляйте информацию в соответствии с выбранным режимом.
Для участников, присутствующих лично, необходимо указать:
- Название и полный адрес места проведения мероприятия
- Время прибытия и регистрации заезда
- Информация о транспорте или парковке (при необходимости).
- Контакты по вопросам доступности и предоставления специальных условий
- Требования к билетам, пропускам или удостоверениям личности
- Запись в календаре с указанием местного времени.
Для виртуальных участников необходимо включить:
- Ссылка для входа или четкое указание на дату поступления.
- Ввод часового пояса и календаря
- При необходимости предоставляются сведения о поддерживаемых устройствах или браузерах.
- Информация о субтитрах и участии
- путь технической поддержки
- Условия повторного просмотра, если запись входит в предложение.
Отправьте немедленное подтверждение, а затем запланируйте напоминания с учетом цикла покупки и сложности мероприятия. Не отправляйте одно и то же напоминание обеим группам. Адрес места проведения мероприятия бесполезен для удаленного участника, а ссылка для входа на вебинар может запутать человека, имеющего билет на очное участие.
Если участники могут менять режимы, обновите регистрационную запись, подтверждение, напоминания, статус платежа и количество участников одновременно.
Какие показатели гибридного событийного маркетинга имеют значение?
Отслеживайте несколько показателей, необходимых для выявления слабого этапа: посещения релевантных страниц, выбор способа участия, завершенная регистрация, участие и следующее действие. Сегментируйте их по способу и источнику кампании.
Как минимум, рассчитайте:
completed registrations ÷ relevant event-page visits × 100registrations for each mode ÷ total completed registrations × 100attendees ÷ completed registrations for that mode × 100campaign spend ÷ attributed registrations (only when spend and attribution data are reliable)attendees who complete the chosen next action ÷ attendees × 100В GA4 завершенная регистрация может быть зарегистрирована как событие и отмечена как ключевое событие, если она представляет собой важное бизнес-действие. Следуйте текущим рекомендациям Google Analytics по ключевым событиям и избегайте старого термина Universal Analytics «цель».
Не следует рассматривать нажатие на кнопку регистрации как завершенную регистрацию. Если после этого нажатия происходит бронирование или оплата, отслеживайте момент завершения. В противном случае отчет будет описывать заинтересованность, в то время как команда будет считать, что он описывает бронирования.
Как диагностировать слабую регистрацию гибридных событий?
Прежде чем менять всю кампанию, проанализируйте очные и виртуальные пути отдельно. В целом, за этим может скрываться слабое предложение, страница, источник или последовательность напоминаний. Используйте эту карту утечек регистрации по двум путям:
| сигнал | Вероятная проблема | Проверка лично | Виртуальная проверка | Корректирующее действие | Метрика |
|---|---|---|---|---|---|
| Хороший трафик, низкая регистрация в обоих режимах. | Слабое обещание, плохое доказательство, нечеткий призыв к действию или затруднения при заполнении формы. | Просмотрите страницу и форму. | Просмотрите страницу и форму. | Уточните результат, подтверждение, цену и следующий шаг. Удалите ненужные поля. | Коэффициент конверсии посещений в регистрацию |
| Виртуальное общение способствует переходу на виртуальный формат, а личное — нет. | Информация о поездке, дате, месте проведения, цене или местной стоимости неясна. | Информация об объекте проведения аудита, доступе, возможностях сетевого взаимодействия и вместимости. | Подтвердите, что обещание проведения совместного мероприятия по-прежнему соответствует предложению для удаленной работы. | Укрепить местные причины для участия и устранить логистическую неопределенность. | Коэффициент конверсии при личном контакте |
| Очные встречи приводят к конверсии, виртуальные — нет. | Качество работы в интернете оставляет желать лучшего, или доступ к сервису затруднен. | Подтвердите, что обещание проведения совместного мероприятия по-прежнему соответствует уровню комфорта в помещении. | Взаимодействие с аудиторией, воспроизведение, субтитры, часовой пояс и поддержка. | Чётко сформулируйте условия удалённого доступа и обеспечения удобства работы. | Виртуальный коэффициент конверсии |
| Регистрация проходит успешно, посещаемость низкая. | Проблема с подтверждением, календарем, доступом или ожиданием. | Проверьте информацию о прибытии и напоминания о месте проведения мероприятия. | Проверьте напоминания о входе в систему и технической поддержке. | Подтверждение сегментов и напоминания по режиму | Показать скорость по режиму |
| Один источник отправляет трафик, но регистраций мало. | Несоответствие аудитории, сообщения или адресата | Сравните локальный таргетинг с обещанием страницы. | Сравните удаленный таргетинг с обещанием страницы. | Измените сегмент, обещание, креатив или пункт назначения. | Регистрация и стоимость регистрации по источникам |
Карта предотвращает случайную оптимизацию. Большее количество сообщений не исправит неясный виртуальный доступ. Более короткая форма не исправит местное предложение, которое не дает людям причин ехать. Более длинная последовательность напоминаний не спасет страницу, на которой так и не была совершена регистрация.
Отталкиваясь от сигнала, двигайтесь к ближайшей вероятной причине. Измените один существенный участок пути, запишите дату и сравните соответствующий показатель.
Где же Modern Events Calendar поместиться?
На сайте WordPress инструмент для управления мероприятиями может обрабатывать отдельные части страницы, бронирование, участников и рабочий процесс доступа. Однако для этого по-прежнему необходимы предложение, кампания, план аналитики, сервис потоковой передачи и команда организаторов мероприятия.
Webnus развивается Modern Events Calendar, Документация по настройкам бронирования MEC Это показывает, что рабочий процесс бронирования поддерживает настройки, связанные с билетами, формы бронирования и условные поля. Эти параметры помогают владельцу сайта предлагать варианты участия и собирать информацию, относящуюся к выбранному билету, не заставляя всех участников отвечать на одни и те же вопросы.
MEC Virtual Events Аддон Можно отображать или отправлять по электронной почте данные о виртуальном доступе и ограничивать его доступом только для забронированных пользователей. Это полезно после того, как кто-то выберет удаленный путь. При этом не создается никаких дополнительных данных. удаленный опытнапишите маркетинговый план или замените Потоковая платформа.
Практический рабочий процесс в WordPress может выглядеть следующим образом:
- Опубликуйте одну страницу мероприятия с общим обещанием и обоими вариантами участия.
- Используйте билеты с четкими названиями или варианты бронирования как для очного, так и для виртуального участия.
- Поля для условного бронирования отображались только тогда, когда это требуется выбранной опцией.
- Отправьте подтверждение и данные для доступа, соответствующие выбранному режиму.
- Внесите данные о завершенной регистрации и посещаемости в план измерений.
Создайте лист кампании, прежде чем добавлять новые тактики.
В верхней части страницы напишите общее обещание проведения мероприятия. Под ним простым языком опишите очное и виртуальное предложения. Укажите место проведения для каждой аудитории, точку завершения регистрации, ответственного за напоминание и основные показатели, которые будет отслеживать команда.
Этот документ позволяет выявить слабые решения на ранней стадии и предоставляет одинаковую справочную информацию авторам избирательных кампаний, партнерам, сотрудникам мероприятий и аналитикам.
Когда появятся результаты, сопротивляйтесь желанию изменить всё. Найдите источник утечки, изучите ближайшую вероятную причину и внесите малейшую полезную корректировку. Именно так гибридная стратегия событийного маркетинга превратится из длинного списка рекламных идей в работающую систему регистрации.
Узнайте, как MEC обрабатывает бронирование гибридных мероприятий.
Часто задаваемые вопросы
Как продвигать гибридное мероприятие?
Определите один общий результат, а затем дайте каждому способу участия четкую причину для регистрации. Создайте страницу, которая сравнивает оба варианта, сопоставьте сообщения кампании с локальными и удаленными сегментами, отслеживайте завершенные регистрации по источнику и способу и отправляйте разные напоминания о доступе каждой группе.
Должны ли участники, присутствующие лично, и участники виртуальных мероприятий получать одно и то же сообщение?
Обещание проведения общего мероприятия должно оставаться неизменным, но поддерживающее его сообщение должно меняться. Для потенциальных клиентов, желающих посетить мероприятие лично, необходима информация о месте проведения, транспорте, вместимости и ценности конкретного помещения. Для потенциальных клиентов, желающих посетить виртуальное мероприятие, необходимы сведения о доступе, часовом поясе, участии, субтитрах, поддержке и возможности повторного просмотра, которые точно описывают опыт удаленного участия.
Насколько заблаговременно следует начинать рекламную кампанию гибридного мероприятия?
Не существует универсального и надежного срока подготовки. Цена, знакомство аудитории, транспортные расходы, внутреннее согласование, расписание спикеров и сложность мероприятия — все это влияет на сроки. Начинайте, когда оба предложения, страница мероприятия, процесс регистрации, отслеживание и поддержка будут готовы к тому вниманию, которое привлечет кампания.
Какой показатель наиболее важен для гибридной кампании мероприятий?
Ни один отдельный показатель не может объяснить весь процесс. Начните с коэффициента конверсии посещений в регистрацию и коэффициента показов, сегментированных по способу участия и источнику кампании. Такое сочетание позволяет отличить слабое предложение или страницу регистрации от проблем с подтверждением, доступом или напоминанием.
Чем отличается гибридный событийный маркетинг от гибридного управления мероприятиями?
Маркетинг охватывает целевую аудиторию, позиционирование, продвижение, регистрацию, напоминания и оценку результатов. Управление включает в себя более широкую работу по организации мероприятия: место проведения, платформа, персонал, спикеры, аудиовизуальное оборудование, онлайн-трансляция, поддержка, репетиция и проведение мероприятия в день его проведения.
